Trong vài tuần qua, nhạc Việt chứng kiến hai hiện tượng rất khác nhau.

Một bên là Sơn Tùng M-TP với “Come My Way” – một sản phẩm được chờ đợi từ lâu, tạo ra lượng thảo luận khổng lồ trên mạng xã hội. Từ những chi tiết cài cắm trong MV đến các đồn đoán về dự án tiếp theo, mọi động thái của Sơn Tùng đều đủ sức trở thành chủ đề nóng.

Bên còn lại là Rapper MCK. Không teaser dài ngày, không chiến dịch truyền thông phủ sóng, không tạo cảm giác về một "sự kiện" lớn. Rapper sinh năm 1999 bất ngờ phát hành “HVL”, album gồm 30 ca khúc, và nhanh chóng tạo hiệu ứng trên các trang nghe nhạc trực tuyến.

Nhìn bề ngoài, đây là câu chuyện của hai nghệ sĩ với hai cách phát hành sản phẩm khác nhau. Nhưng ở góc độ rộng hơn, đó là dấu hiệu cho thấy một cuộc dịch chuyển âm thầm đang diễn ra trong ngành công nghiệp âm nhạc: Khán giả đã thay đổi cách nghe nhạc.

Và khi người nghe thay đổi, toàn bộ luật chơi cũng thay đổi theo.

Thời của MV từng là thời của sự kiện

Có một giai đoạn kéo dài gần 15 năm, thành công của một nghệ sĩ gần như gắn chặt với YouTube.

Mỗi lần comeback là một cuộc đua lượt xem. Nghệ sĩ đầu tư ngân sách lớn cho hình ảnh, bối cảnh, kỹ xảo, thời trang và chiến dịch quảng bá. Khán giả háo hức chờ giờ công chiếu, người hâm mộ cày view, truyền thông liên tục cập nhật các cột mốc triệu view.

Trong thời đại ấy, MV không chỉ là sản phẩm âm nhạc mà còn là một sự kiện văn hóa đại chúng. Người ta nhớ đến một bài hát thông qua hình ảnh của nó. Một ca khúc thành công thường đi kèm một MV mang tính biểu tượng. Sơn Tùng M-TP là nghệ sĩ tiêu biểu nhất cho giai đoạn đó. Sự nghiệp của anh gần như song hành với thời kỳ phát triển mạnh mẽ nhất của YouTube tại Việt Nam. Mỗi MV mới đều trở thành tâm điểm chú ý, tạo ra những cuộc thảo luận kéo dài nhiều ngày, thậm chí nhiều tuần.

Nhưng điều đáng chú ý là trong khi ngành công nghiệp vẫn quen đánh giá thành công bằng lượt xem, hành vi của khán giả đã âm thầm thay đổi từ nhiều năm trước.

Âm nhạc không còn được "xem", mà được "sống cùng"

Nếu YouTube là nền tảng của sự tập trung, thì Spotify và Apple Music lại là nền tảng của sự đồng hành.

Khán giả ngày nay không nhất thiết dành thời gian ngồi trước màn hình để thưởng thức một MV từ đầu đến cuối. Họ nghe nhạc khi lái xe, chạy bộ, làm việc, học tập hoặc trước khi đi ngủ.

Âm nhạc không còn là một hoạt động riêng biệt, nó trở thành một phần của nhịp sống hằng ngày. Sự thay đổi tưởng như nhỏ này thực chất đã làm thay đổi toàn bộ logic vận hành của ngành công nghiệp âm nhạc.

Ở thời đại YouTube, nghệ sĩ cần thu hút sự chú ý. Còn ở thời đại streaming, nghệ sĩ cần giữ được sự hiện diện.

Thu hút sự chú ý có thể chỉ cần một bài hit nhưng để duy trì sự hiện diện trong tai nghe của khán giả nhiều ngày, nhiều tuần hay nhiều tháng, nghệ sĩ cần nhiều hơn một bài hit.

Vì sao album dài đang trở lại?

Sự thành công của MCK không phải là hiện tượng riêng của Vpop. Trên thế giới, những nghệ sĩ lớn nhất hiện nay đều đang vận hành theo logic tương tự.

Taylor Swift liên tục phát hành các album có thời lượng đồ sộ. Justin Bieber, Drake hay Morgan Wallen đều sở hữu những dự án kéo dài hàng chục ca khúc. Không ít album hiện nay có thời lượng tương đương hai hoặc ba album trước đây.

Lý do rất đơn giản: Một MV dài 4 phút có thể tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Nhưng một album dài 70 phút có khả năng giữ khán giả ở lại lâu gấp nhiều lần. Mỗi ca khúc là một điểm chạm, mỗi lần nghe là một cơ hội để người dùng tiếp tục khám phá. Thay vì dồn toàn bộ nguồn lực vào một bản hit duy nhất, nghệ sĩ có thể xây dựng cả một thế giới âm nhạc nơi khán giả sẵn sàng ở lại hàng giờ.

Đó chính là điều mà các nền tảng streaming mong muốn và cũng là điều mà thế hệ khán giả mới đang lựa chọn.

Từ nền kinh tế lượt xem đến nền kinh tế thời gian

Điều thú vị là cuộc chuyển dịch này không chỉ thay đổi cách phát hành nhạc mà nó đang thay đổi cả khái niệm thành công.

Trước đây, câu hỏi thường là: "MV đạt bao nhiêu triệu view?" Ngày nay, câu hỏi quan trọng hơn có thể là: "Khán giả đã dành bao nhiêu giờ để nghe âm nhạc của nghệ sĩ đó?". Đó là hai hệ quy chiếu hoàn toàn khác nhau, một bên đo sức hút của khoảnh khắc, một bên đo khả năng đồng hành; Một bên thiên về sự bùng nổ, một bên thiên về độ bền.

Điều đang diễn ra giữa Sơn Tùng và MCK vì thế không phải câu chuyện ai thắng ai thua. Đó là hình ảnh thu nhỏ của một giai đoạn chuyển tiếp. Một bên đại diện cho mô hình ngôi sao được xây dựng quanh những lần xuất hiện hiếm hoi nhưng tạo hiệu ứng cực lớn. Một bên đại diện cho thế hệ nghệ sĩ trưởng thành cùng streaming, nơi âm nhạc được phát hành liên tục và được tiêu thụ như một dòng chảy không ngừng.

Trong tương lai gần, có lẽ cả hai mô hình vẫn sẽ cùng tồn tại.

Những MV lớn vẫn cần thiết để tạo ra các khoảnh khắc văn hóa. Nhưng album, EP và playlist sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khán giả. Bởi sau tất cả, cuộc cách mạng lớn nhất của âm nhạc hiện nay không diễn ra trong phòng thu, cũng không nằm ở ngân sách làm MV mà nó diễn ra trong thói quen của người nghe. Và chính người nghe đang quyết định rằng âm nhạc ngày nay không còn là thứ để xem vài phút trước màn hình.